Luis國際資訊事務所

網路對實體商業世界的影響與前景，比想像中還大、還樂觀。受到金融風暴衝擊，預期全球零售業將邁入一波長期的景氣寒冬，但電子商務卻是例外。根據研究機構 Forrester預估，二○○八年至二○一二年，美國電子商務市場規模，成長率分別為一六．九％、一五．四％、一三．八％、一二．四％、一一．七％。在 台灣，這數字更亮眼，根據資策會ＭＩＣ預估，二○○八、二○○九年台灣電子商務市場規模，成長率分別為三二．三％、三一．六％。

網路突破技1 變身為業務資訊的行銷平台

相較於接近零成長的整體零售業，網路擁有讓人羨慕的前景，而如何使用網路提升營收，勢必成為所有企業的成長希望。《數位時代》首度進行的「企業網站五十強」排名調查，就是希望能找出更多實體商業結合網路應用的成功法則。

和Google、亞馬遜、雅虎、YouTube、無名小站這些從網路誕生的網路企業不同，實體企業在網路應用上，有更多元的考量。除了將網路視為另一個產 品新通路外，主要營收來自實體經濟運作的企業，更希望「用網路來成就本業」，最普遍的是將網站當成「線上布告欄」使用，視它為「業務資訊」的官方線上平 台，以公告產品內容為主要的宗旨；有些則直接提供線上申辦，例如So-net台灣碩網網路娛樂、中國信託銀行、台灣高鐵……。這類網站以介面清楚、便於找 尋為主要訴求，與網友的互動度較低。

除了一般企業的業務資訊內容之外，占據這次榜單大部分的媒體業，則是將內容刊登在網站上，平面媒體包括《聯合報》、《蘋果日報》、《自由時報》、《中國時 報》、《天下》雜誌等。以四大報一起進榜、且是領先族群的架勢來看，平面媒體在網路的商機已經展現。《聯合報》轉投資的聯合線上總經理劉永平表示，聯合線 上在二○○八年營收達到二．二億元，「網友在網站上接觸到的服務只是冰山一角，占整體業務的三○％，另外七○％就靠水面下看不見的商業模式支撐。」其中， 以過往新聞資料檢索為主的聯合知識庫，至少就貢獻了六千萬元。

但並非所有媒體都會將內容刊登上網，電視台與廣播電台因為影音內容在網路上應用發展較慢，所以目前來說，他們的網站以進行「互動式行銷」為主流。

互動式行銷是近年來新興的網路行銷模式，以社群性質的討論區作為推廣模式，重視使用者黏著性。長期關注廣告產業的奧美互動關係董事總經理張志浩表示，網站 行銷不只是趨勢，也是必然的道路，因為相較其他廣告通路，網路的投資報酬率是划得來的。互動性可增加黏性，讓訊息反覆曝光，也是很好的方式。

網路突破技2 創造實體客戶的附加價值

以網站服務的目標對象來說，企業網站主要是針對「客戶服務」而建立，也就是企業在實體世界招收的客戶與會員，可以在網站內得到查詢、專屬優惠等資訊，最典型的是網路銀行，入榜最多的也是這個類型。

除網路銀行外，本次入榜的還有推出三年的遠東集團快樂購聯合集點卡，以及統一超商推出四年的電子錢包iCash卡。至於學承、巨匠、聯成電腦三家教育機構所經營包含線上學習的網站，也是以服務客戶為主要導向。

莊周企管顧問公司總經理周昌湘指出，透過網路進行客戶關係管理是很有效的方式，「網路具有即時性，培養出來的黏著性，也適合長期穩定的操作。二十四小時都 在的特性，可創造出客戶忠誠度。」他進一步指出，網站可以從後台知道誰來了、停了多久、看了什麼，有助於做出更精準的服務投遞與產品開發。

網路突破技3 成為產品銷售新通路

服務對象針對普羅大眾，又有直接營利的，非電子商務網站莫屬。闖入五十強榜單的電子商務網站多半是由零售業者經營，金石堂網路書店專案經理陳其生指出：「網路沒有空間限制，可以培養出銷售的長尾，讓冷門產品有更多曝光與銷售的機會。」

燦坤網路旗艦店也有相同的看法，特別是零售業者在實體世界，已架設完成的商品採購機制、物流金流系統、客服系統，在成本相對小幅增加，卻帶進不少收入的情況下，電子商務仍是企業愛用的網站類型。

網路突破技4 多網站布局，擴大打擊面

在整體網路事業經營面上，有五家企業集團不只一個網站入榜，而是採用多網站、多品牌的方式進行，目的在於區分客群。受服務對象不同所影響，網站設計風格和編輯手法也會連帶不同。這類企業網站在流量分散的情況下，還能多個網站一起入榜，可見其網路人氣強強滾。

但單一企業經營一個以上的網站，成效可能會被分散，付出成本也將增高，因此網站間的異業結盟也是不錯的選擇。例如在二○○八年結盟的GoHappy線上快 樂購與金石堂網路書店，就是透過網站深度串連，讓雙邊消費者互通，並且一舉拓展一倍的商品數，雙方皆表示對結盟成果非常滿意。


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