原創 2017-06-09 陳龍 哈佛商業評論
將游戲與現實目標相結合，會產生一種新的生產力，一種推動未來商業和社會的力量。
螞蟻森林：綠色金融、公益與遊戲的結合
2016年8月，支付寶推出了一款叫螞蟻森林的產品。在用戶同意之後，支付寶可以追踪和衡量用戶的低碳行為，根據科學模型換算成綠色能量；用戶不但可以收集自己行為產生的能量，還可以收集好友的能量；在能量收集的過程中，一顆小樹在支付寶裡面慢慢長大，等長到一定規模時，綠色資本和公益機構（例如阿拉善基金會）合作在沙漠裡種下一顆真正的樹。上線不到半年，超過2億用戶開通了螞蟻森林，成為互聯網史上集聚粉絲最快的應用之一，每天減碳超過2500噸，已經種下100多萬棵樹。
螞蟻森林的成功之處在於，它既是綠色金融——用移動支付和大數據衡量低碳行為，是公益，還是遊戲。它讓喜歡玩遊戲的人找到了真實生活中綠色公益的意義，讓喜歡做公益的人覺得沒有那麼枯燥，好友之間的互動壓力又極大地提高了遊戲的趣味性。對於綠色資本和公益機構來說，不但對用戶傳播了綠色理念和品牌，而且其種樹減碳行為和用戶減碳行為相匹配、相激勵。
在成功的手機應用中，有意或者無意，設計者大都運用了遊戲的元素。對80後、90後來說，遊戲陪伴了他們的成長，遊戲是生活中的必需品、常用品，很難想像沒有遊戲的生活。實際上，現在的遊戲玩家已經分佈在各個年齡段，女性玩家也不甘落後。甚至有報導說，在接受調查的CEO、CFO及其他高級主管中，有61%的人每天在工作的休息時間玩遊戲。全球每週花在遊戲上的時間已經超過30億小時。
做遊戲是人類的一種基本行為，理解並迎合這種行為方式，對商界來說，是一門必修課。人們經常說：“玩的時候，盡情玩。工作的時候，認真工作”。現在，這句話已經過時了，玩的時候盡情玩，工作的時候，也應該盡情玩。因為將游戲與現實相結合，會產生一種新的生產力，一種推動未來商業和社會的力量。
認識遊戲的力量
一個迫切須認清的事實是，全世界有一個龐大群體一直沒有得到主流社會足夠的重視：遊戲玩家。過去，主流社會一直和玩家群體處於對立狀態，前者在道德上抨擊後者，認為應該對他們嚴加管教。在美國，曾經有一些政客甚至提議對遊戲課以重稅，讓它變成一種平常人負擔不起的生活方式。這是一種簡單粗暴的態度，即遊戲歸遊戲，現實歸現實。重新認識遊戲的力量，要率先打破遊戲和現實之間的樊籬。
美國有1.83億活躍的遊戲玩家，他們每週玩電腦和視頻遊戲的時間平均為13小時。全球範圍內，中東有400多萬遊戲玩家，俄國有1000萬，印度有1.05億，越南有1000萬，墨西哥有1000萬，中南美洲有1300萬，澳大利亞有1500萬，韓國有1700萬，歐洲有1億，中國有2億。
從根本上說，遊戲帶給人樂趣，所以沉迷遊戲並沒有什麼特別，但是如果有人沉迷一款無法獲勝的遊戲，那就值得研究了。 “俄羅斯方塊”就是這樣一款遊戲，只要你玩，你一定會失敗，但這是歷史上最受人追捧的單機遊戲。
沒有人喜歡失敗，那麼玩家為什麼願意花這麼多時間來失敗而且樂此不疲？各種版本《憤怒的小鳥》已經被下載10億次了，10億個人會錯嗎？ 《Windows 紙牌》（Windows Solitaire）遊戲，玩家在該遊戲中花費的總時長高達90億小時，這樣枯燥無聊的遊戲，到底有什麼神奇的力量，令玩家體會到“讓快樂的顫抖順著你的脊柱向下蔓延”？對此，我們所知甚少。但是我們知道，在遊戲的虛擬世界裡，你可以死去，也可以重生，這裡沒有面試和年終績效考評，沒有就業率，失業率也為零。
自2004年《魔獸世界》這款大型角色扮演遊戲推出以來，全球玩家在這款遊戲上花費的總時長為500億小時，相當於600萬年。如果把這個數字放在地球演化的長軸裡，我們會看到這樣一個驚人的坐標：600萬年前地球上第一次出現了直立人科動物，也就是說，從人類的祖先第一次站起身來行走到今天的時間，大致等同於人類花在一款遊戲上的時間。從這個尺度來看，人類玩《魔獸世界》所用掉的時間，相當於人類物種演進的時間。這就是遊戲的力量。如果我們排斥遊戲的力量，那我們就錯過了一個巨大的機會。
2004年，矽谷高速公路旁的廣告牌上突然出現了一個奇怪的內容，上面什麼標誌都沒有，只有這樣一行字：{e中出現的連續的第一個10個數字組成的質數}.com。人們開車經過的時候，即便看到了也覺得一頭霧水，不知道這是誰家的廣告，也不知道這個廣告是什麼意思。但是，這則廣告引起了數學天才們的興趣，因為只有他們，才知道這道難題的答案：這個質數是7427466391。以這個數字為地址輸入瀏覽器，你會被帶到一個頁面，上面有另一道等待解決的數學問題，一旦用戶解答成功，他們會被帶到一個全新的頁面，上面寫著：“我們認為，建立谷歌最簡單的方法是，尋找正在尋找我們的人。我們正在尋找的，是世界上最優秀的工程師。而你就是！”這是一則谷歌實驗室的招聘廣告。
玩遊戲，是一種自願嘗試克服種種不必要障礙的過程。當你遇到困難的時候，也許你只須把它設置成遊戲裡的障礙，一切就變得有趣起來。可以說，遊戲思維是今天這個時代的一種領導力。
遊戲塑造行為
遊戲的意義超出遊戲本身。大量研究表明，遊戲可以重塑消費者行為，甚至激勵人們做出不尋常的事。也許很多人對這個觀點還有點陌生，但實際上，除了前面提到的螞蟻森林，已經有大量這方面的案例出現，包括在金融領域。
對年輕人來說，賺錢很辛苦，省錢更是個很困難的事情。這是個痛點，也是個機會。講道理誰都明白，但是怎麼讓乏味的事情變得有趣呢？答案是遊戲，遊戲可以帶給人動力和樂趣。
早在2007年，美國Mint公司（mint.com）採用了這樣一種機制：想攢錢去夏威夷旅行嗎？從菜單中選擇一個選項，在你向它存入更多資金的過程中，有一個計量器顯示你在財務上距離開往夏威夷的航班還有多遠。你存得越多，計量器顯示離你的目的地就越近。
要讓消費變得理性，這是最讓人痛苦的事情。 Mint網的做法是，它給每個用戶一種理財積分，如果用戶採取了攢錢、避免不必要的花費、消費不超預算等負責任的行為，積分就會上升；相反，如果用戶進行了不負責任的消費行為，積分就會下降。另外，用戶還可以選擇與擁有相似目標的用戶進行PK，這種競爭機制讓用戶有更強烈贏的慾望，為了贏而節儉，節儉也就變得更有意義。
在被Intuit公司以1.7億美元收購之前，Mint已經擁有150萬活躍用戶。幾年前，瑞典幾名創業者開發了一款與Mint功能類似的手機應用程序Qapital。一位女性用戶說，這款應用不僅讓她“管住自己的手，不再瘋狂購物，而且還能養成儲蓄的好習慣”，而之前，她曾經因為把信用卡刷爆而夜不能寐，甚至“做夢都夢到有催費的賬單寄來。”
在這款手機應用上，用戶可以設定自己的消費目標——比如每月食物開支300美元，並明確一個儲蓄目標。這樣，凡是在消費目標之外的錢都會“流向”儲蓄目標。 Qapital的一個獨特之處是“儲蓄觸發條件設定”功能，即一旦你的行為符合某個設定條件，它就會將你事先綁定銀行卡中一定數額的錢轉為存款（也可能是捐給慈善機構）。這樣一來，每當你想縱情花錢時，就得三思而行了。比如，你在宜家買了特價衣櫃，或出行沒有打車而是坐地鐵，這款應用就會幫你存錢。如果你每花3美元在星巴克買一杯拿鐵咖啡，這款應用就會自動向慈善機構捐款1美元。螞蟻森林也運用了類似的理念。
3年前，美國杜克大學心理學及行為經濟學教授丹•艾瑞裡（Dan Ariely）加盟Qapital，成為該公司首席行為經濟學家。丹對人們行為與心理之間的聯繫有著深刻理解，他提出運用“反目標”理念來矯正用戶消費習慣。按照這一理念，所有類別的消費都相互聯繫，比如你這個月網購金額超出預定數目，那麼Qapital將自動降低你看電影的預算。丹是暢銷書《怪誕行為學》的作者。
玩家是21世紀全新的人力資源
玩家是一種非常寶貴但是還未被充分認識到的生產力。這樣說並不是指他們在虛擬世界裡可以擁有更豪華盔甲，使用更有威力的武器，佩戴更華麗的珠寶，而是說在現實社會，他們是一股訓練有素的力量，他們可以解決真正的問題。
2009年，英國議會爆出史上最大的醜聞，數百名國會議員提交非法報銷憑證，讓納稅人每年為他們完全與政治服務無關的數十萬英鎊個人支出埋單。 《每日電訊報》披露說，來自英格蘭南部海岸的議員彼得•維格斯（peter Viggers）爵士，報銷了3.2萬英鎊的個人園藝費用，其中包括購買浮動鴨舍的1645英鎊。
公眾對此義憤填膺，要求公佈所有國會議員的詳細會計報表。迫於壓力，政府公佈了4年來國會議員報銷的完整記錄。但是，這些數據未經分類，只是把數百萬份開支列表和收據掃描成了電子文檔。文件存儲為圖像格式，根本沒法對報銷進行檢索或前後參照。許多數據還用大塊黑色塗抹，以掩蓋支出項目的詳細說明。政府披露這樣的信息，對社會來說毫無誠意。公眾對此非常不滿，但又束手無措。
面對手裡這批超過100萬份的政府文件，《衛報》編輯們知道，如果全靠自己的記者來分析整理，耗時太長，而且很有可能會錯失最佳報導時機。所以，他們決定爭取公眾幫助，他們想到開發一款調查遊戲。
用了短短一個星期的時間，花了50英鎊租用服務器，開發團隊將所有掃描文件轉化並摘要為45.88萬份在線文檔，這樣，《衛報》推出了全世界第一款大型多人新聞調查項目——《調查你的議員開支》（investigate your MP's expenses），任何人都可以去查閱這些公共記錄，調查違法細節。
遊戲上線僅僅3天，2萬多名玩家分析了超過17萬份電子文檔。訪客參與率高達56%。訪客參與率衡量的是註冊並為網絡做貢獻人數的百分比，這樣高的參與率是聞所未聞的。對比一下，維基百科的訪客只有4.6%為在線百科全書做出了貢獻。
一些真相漸漸浮出水面：平均而言，每名議員的開支是其年薪的兩倍甚至更高：薪水最高為6.07萬英鎊，支出卻高達14萬英鎊：納稅人對議員個人物品開支的總負擔額為每年8800萬英鎊。
玩家發現的違法情節被公之於眾之後，至少28名議員辭職或宣布有意在任期結束後退出政界。 2010年初，司法程序啟動，對玩家們發現的4名議員進行刑事調查。新的開支條例正在擬定，原有的條例執行得更加嚴厲。更為具體的是，政府勒令數百名議員償還總計112萬英鎊的報銷款。
當然，這並非全是遊戲玩家的功勞。但毫無疑問，如果沒有這款遊戲，沒有這支玩家隊伍，不可能達成這樣的目標。玩家團隊的特長是，他們可以不計晝夜迅速完成任務，而且完全免費，幾乎沒有其他組織能夠與其匹敵。正是在這些數以萬計玩家公民的推動下，英國開啟了一輪全新的政治改革運動。
有人預言，人類正在經歷一次從現實到虛擬世界的大規模遷徙。還有人預言，未來的諾貝爾獎得主有可能來自一位玩家，這些預言聽上去讓人心潮澎湃。遊戲化很快就可能成為一個熱門的商業理念，但是我們應該看到，遊戲既不是現實的對立，也並非萬能。重新認識遊戲，重新定義遊戲，真正掌握遊戲的力量造福社會，還有很長的路要走，恰如正在成長的螞蟻森林。
陳龍 | 文 李劍 | 編輯
陳龍是螞蟻金服首席戰略官。本文僅代表作者個人觀點。
本文有刪節，原文參見《哈佛商業評論》2017年6月《重估“遊戲力”》。
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