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走向具爆發力的市場、創新產品 讓新王者步上舞台

《數位時代》撰文　賴珍琳

二○○七年的「台灣國際品牌」榜單，出現許多令人驚奇的結果，原第一名的趨勢科技，現已被華碩取代；第一次入榜的宏達電，立即衝上第四名；康師傅以三年成長率一二九％，獲頒「成長之星」。這些品牌令人驚艷的表現背後，代表什麼意義？

綜觀二○○七年的「台灣國際品牌」榜單，有許多驚喜：華碩超越趨勢科技登上第一名寶座，新入榜就衝上第四名的宏達電之外，還有品牌價值成長七九％的康師傅。

這些品牌令人驚艷的表現背後，都回歸到幾項主要因素：走向具有爆發力的區域市場或產品，提升品牌營收（Branded earnings）、毛利率、企業的無形收益（Intangible Earnings）等指標。

新龍頭華碩去年的營收成長五七％，資本額卻幾乎沒有變動，可見其資本運用的效益提高幅度很大。主要原因在於二○○五年起華碩在攻占全球市場的同時，也在進行企業改造，徹底實行「六個標準差」、「精實管理」與各事業單位利潤獨立的組織改造，讓企業營運更有效率。

名列第五的康師傅，去年營收成長二六％，品牌價值卻成長七九％，主要是因為居於市場壟斷位置，並發展出更多高價位的食品品牌。根據ＡＣ尼爾森的調查，康師傅不但已占據四三％中國方便麵市場，預計未來十年都可以維持這樣的市場龍頭地位。另外，在罐裝茶飲料市場也有五四％的市占率，估計今年底在包裝水市場就可以打敗競爭對手娃哈哈。

宏達電衝上第四　押寶微軟WinCE是關鍵

而第四名的宏達電能快速切入全球品牌的原因，在於其創新、成功的商業模式所致。七年前當台灣手機製造商朝向承接大量的手機品牌廠訂單時，宏達電卻押寶微軟WinCE系統，結盟電信業者，走出不一樣的藍海，不用透過硬體品牌大廠，就可以直接出貨全球市場。

ＰＣ大廠宏碁與網通大廠友訊，都相繼切割品牌與代工事業之後，台灣另一個重要的品牌華碩，董事長施崇棠也宣布今年底完成品牌、代工分家大業。而早在今年四月，明基就決定剝離其品牌業務，重返其根本的代工業務。

以宏碁與友訊為例，切割代工事業之後，對品牌價值提升有極大幫助，前者在二○○一年把集團事業一分為三，而後者在二○○三年分割出明泰，過去五年宏碁的品牌價值複合成長率是四○．八％，友訊三年來的品牌價值複合成長率為五四．二％。

同樣是由代工業務轉向品牌，宏達電則創造了全新典範。今年一入榜就衝上第四名，品牌價值高達新台幣三百四十三億元。這家原本專為國外電信商惠普（ＨＰ）、Palm代工ＰＤＡ與智慧型手機的台灣企業，從二○○六年中才嘗試與電信商合作co-branding（共有品牌），在產品上打出ＨＴＣ品牌，同年度的品牌產品出貨量就已經占營收七成。

市場成長趨緩　趨勢與巨大品牌價值略降

趨勢科技自從二○○三年首次獲得「台灣最有價值的國際品牌」頭銜就蟬聯四年，董事長張明正對於品牌議題相當重視，不時請來國外知名教授演講，更計劃在今年底推出全新全球企業識別系統，全力衝刺消費性市場。趨勢二○○六年投資在品牌行銷方面的預算，比前一年度多出了二五％，占總支出的四五％。然而今年品牌價值只小幅增加三％，拱手讓出龍頭寶座。

巨大機械去年斥資新台幣二十億元於品牌相關業務，就是希望加速發展自有品牌。因此陸續推動了ＧＲＰ（Giant Retail Partner）及ＧＳＩ（Giant Store Inside）計畫，在全球主要市場建立行銷通路、擴增專賣店，至今年底預計開設四百家，二○一○年要達到二千家，更在贊助環法自行車賽獲得佳績。不過，今年的品牌價值不增反略降一％，著實被潑了一頭冷水。

前者是因為在全球防毒軟體市場成長趨緩、競爭對手賽門鐵克的積極進攻，導致其在網路閘道與伺服器安全市場雖然居於領先位置，但市占率較前年小幅滑落，因此在品牌強度分析（ＢＳＳ）上略為減分。

後者則從二○○四年就開始面臨品牌事業成長趨緩的狀況。因為全球高級車庫存尚待消化，台灣廠產銷量減少，製造端受到原物料高漲，導致毛利率下跌，這些因素都影響巨大的無形資產收益表現。

以上兩則案例讓許多企業主相當不解，為何有時候砸在品牌的投資，並不與最後的品牌價值呈現正相關性？如此一來，是否還需要投資品牌呢？

事實上，趨勢與巨大依舊是台灣非常重要的國際品牌典範。而他們的案例，也正好證明了一件事：品牌的內涵是企業整體營運活動的展現，也需要長期的承諾與投資。

Interbrand亞太區總監史都華．格林（Stuart Green）指出：「遭逢產業景氣變動與挑戰，趨勢與巨大面臨了品牌價值成長趨緩的情況，這一階段也正是他們進行品牌改造的大好時刻。他們對於品牌的投資，將顯現於不久後的將來。」 回頭來看康師傅的例子。在二○○五年的「台灣十大國際品牌價值調查」中，康師傅的品牌價值比前一年衰退了一四％，當時他們的競爭對手風光無限，使勁地操作品牌擴充或購併，例如娃哈哈跑去做童裝、統一買下了完達山、健力寶，但頂新集團依然按兵不動，選擇了同時往最上游原物料和最下游通路發展，專注於架構出一個品牌與通路為基礎的銷售平台。然而正確的策略最終能夠得到最豐厚的報酬，今年康師傅以三年的複合成長率一二九％，獲頒「成長之星」獎項。

品牌競合效應　同產業前兩大品牌名次接近

今年進入前二十大的品牌企業榜單，有一項有趣的現象——同產業品牌競合效應。例如電腦大廠華碩、宏碁與明基，網通產業的合勤與友訊，記憶體應用廠創見與威剛，自行車品牌巨大與美利達，以及休閒食品類的康師傅與統一等，同一產業中的兩大主要品牌相繼入榜。

華碩品牌價值增加了一三％、宏碁增長了二五％，友訊成長四○％、合勤成長了二五％，威剛成長四六％、創見成長四三％，而且彼此在榜單上的名次都非常的接近。

雖然電腦產業、網通產業與記憶體模組產業全球性成長是一項因素，但以上品牌在二○○六年的營收與獲利，皆有超越大盤與產業平均的優異表現。

例如二○○六年全球DRAM市場中，台灣品牌記憶體模組廠商在二十名中囊括九名，全年市占率超過三七％。其中的佼佼者如威剛是以A-DATA品牌，成為全球第二大記憶體模組品牌，並專注擴展中國地區與新興國家市場。 創見則以Transcend的自有品牌行銷全球，去年在中國地區努力建立經銷網路，擴增生產線，擠進全球前五大記憶體模組品牌之列。

在台灣網通設備品牌廠商之中，友訊與合勤是最早投入品牌業務的網通廠商。網通產業在未來十年的數位家庭發展帶動下，以WiMAX題材以及寬頻IPTV帶來龐大商機。因此今年友訊與合勤的品牌價值不但同步升高，也都被高盛證券點名全球網通業首選投資標的。

史都華．格林指出，在全球百大品牌榜單上，常可見到競爭品牌雙雙入榜、品牌價值年年進步的情形，例如可口可樂（Coca cola）與百事可樂（Pepsi），賓士（Mercedes-Benz）與ＢＭＷ，惠普與戴爾（Dell）等。主要原因在於品牌之間的良性競爭，無論是企業策略、區域市場攻略、行銷活動等等，都會互相影響創造彼此的正向循環。

七家傳產上榜　就有三家擠入前十名

主辦單位外貿協會今年首度頒發、公布前二十大「台灣國際品牌」，發現其中共有七家傳統產業上榜，其中三家還擠進前十名。而在榜單之外還有做衛浴設備的成霖企業，因其發展性獲頒「潛力之星」。

換句話說，台灣國際品牌約有六五％到七○％屬於電腦周邊、網通、記憶體模組與ＩＴ通路等高科技產業範疇，傳統產業分別是康師傅、正新、巨大、統一、喬山、美利達、帝寶，也正積極地突圍，走向世界品牌的舞台。

面對激烈的全球化競爭，台灣品牌下一步走向何方？Interbrand集團副主席湯姆．布萊克特（Tom Blackett）有兩項建議：一是把握中國的市場與供應關係，二是深入全球區域市場的顧客關係。「擁有品牌就是擁有顧客關係（Owning a brand means that you own the customer relationship.），」他在七月二十六日舉行的「台灣國際品牌頒獎典禮」致詞時指出。 如同華碩董事長施崇棠所言，華碩專注於品牌事業後的下一個重要戰略是「贏心」，贏得消費者的心。台灣品牌主們，這場比賽你們準備好了嗎？

from 8月1日出刊《數位時代》