close
讓員工買名牌 打造精品服務DNA
全球精品鞋代工霸主九興控股的品牌之路
人稱「鞋霸」的九興控股，二○○六年自創女鞋品牌，進軍平價奢華的市場空隙，通路據點從三十個，預計年底擴充到兩百個，關鍵在於，如何克服在中國經營精品的最大挑戰——缺乏精品服務概念！
人稱「鞋霸」的九興控股，二○○六年自創女鞋品牌，進軍平價奢華的市場空隙，通路據點從三十個，預計年底擴充到兩百個，關鍵在於，如何克服在中國經營精品的最大挑戰——缺乏精品服務概念！
想進攻高級時尚市場，九興遇到的難關是
—如何讓店員培養服務熱忱。
—如何讓店員培養服務熱忱。
文／李郁怡 攝影／翁挺耀
上海久光百貨一樓面對最繁華的南京路，櫥窗是Tiffany、Jean Paul Gaultier之類一線精品的品牌，這裡是上海白領階級修時尚學分的必訪之路。Stella Luna這個有台灣血統廠家所設立的精品鞋專櫃，正以逐年成長兩倍業績的速度走向它的品牌之路。
一家從台灣起家、香港上市的精品鞋代工企業，將自己打造成為像是世界知名精品品牌Coach與Zara的機會有多少？從九興控股有限公司執行董事長暨策略長時大鯤的眼中看來，機會無窮。
實力——挾代工技術創品牌 通路數兩年增加逾五倍
過去四十年，九興控股最為人所知的身分是精品鞋代工王，手上的客戶囊括全球六大休閒鞋業集團與眾多精品時裝品牌，Clark、Deckers、 Rockport、Kenneth Cole、Marc Jacobs、Paul Smith等。當其他代工業者在做一雙十美元的平價鞋時，九興已有能力為時尚奢華品牌業者，打造每雙一百七十美元（約合新台幣五千元）以上出廠價的流行精品鞋款。
但從二○○六年起，九興控股多了品牌商的身分，它推出Stella Luna 與What For兩個自有品牌。設立品牌第二年，營業額就超過一千萬美元（約合新台幣三億元），近三年間年營業額，維持每年一到三倍的快速成長；通路數即將由○六年的三十個，達到今年底的兩百個。據點除中國內地一、二線城市與港澳之外，還延伸到泰國，今年九月更將回攻台灣。市場擴張速度比起許多歐美一線品牌毫不遜色。
什麼是精品鞋代工王成功往自有品牌經營快速移動的秘訣？
精準的市場定位是第一步。九興的自有品牌從○六年才決定從中國起步，但此時諸如上海、北京、廣州等一級城市，知名歐美品牌早就深耕多年，商戰白熱化，九興縱然擁有製造能力，在品牌傳統、行銷與服務經驗上，卻處於弱勢。
定位——平價奢華 瞄準中國中產階級口袋
九興必須選擇，與自家精品代工客戶沒有衝突，又有發展潛力的市場定位。評估的結果，它選擇瞄準中國大陸近兩千萬的中產階級（編按：依據KPMG︿中國奢華消費報告〉（China's luxury cousumers :moving up the curve），指在十五個主要一、二級城市中，家戶月收入達人民幣三千五百元以上的消費人口）的口袋，進軍平價奢華（Affordable Luxury）商機。
「這是市場空隙、是藍海。」九興控股品牌事業部副總經理謝如蘊表示。
在高級女鞋市場，Jimmy Choo、Gucci等知名歐美一線奢華品牌，訂價大約從人民幣四千元到五千元（約合新台幣二萬二千元）起，瞄準的是市場上收入最高的尖端消費者，而最普遍的中價位市場，則在人民幣三百到五百元（約合新台幣二千二百元）之間，上下價位之間，明顯仍有空間。
九興將設計時尚感強烈的Stella Luna，訂價放在人民幣七百到四千元之間，比一線品牌稍低，但是製造品質卻足與歐美一線品牌競爭。這個被《哈佛商業評論》等媒體稱為「平價奢華」的概念，恰恰是知名的西班牙時尚品牌Zara、精品品牌Coach的生存茁壯之道。
華南永昌全球精品基金經理人馬治雲認為，中國消費者對歐美時尚品牌的識別力還有開發空間，此時以平價奢華定位切入正是時機，「再晚幾年，就沒有機會了！」
馬治雲也指出，平價奢華賣的概念是「品質要超過定價」，成功關鍵就是控制品質能力。對九興這類從精品代工起家的業者來說，製造是強項，但是如何與一線時尚品牌在行銷與服務上競爭，讓消費者的品牌認知（Brand Awareness）提升，「它必須證明自己的實力。」
精神——追求精緻服務 不惜關店重募人員再擴店
「人是最大的困難與挑戰。」謝如蘊承認，九興在打造精品品牌的過程，開始非常不容易，「那是一個許多人認為『服務是卑下，而不是美德』的環境。」
高級時尚品牌賣給消費者的，往往不只是衣服、包包、鞋子這類商品本身，更是整體消費經驗。經營品牌的前六個月，謝如蘊經常假扮顧客去抽查，結果經常發現，店員在晚上快關店之前的空檔，躲在小房間裡聊天，只留一個店員顧店。她氣急敗壞的再三耳提面命後，結果店員有了經驗，居然一次遠遠看她過來，就在店裡喊道，「副總來啦！你們快出來呀！」
「差點沒被氣死。」謝如蘊搖頭，這樣的服務品質，當然不可能達到銷售目標，對原定的品牌定位也有很大的傷害。探究原因，其實店員也許熟背標準作業流程內的規定，但是因為缺乏服務熱忱，也就沒有能力提供細膩的服務。
最後九興控股的品牌部門痛定思痛，「我們甚至為此關掉一個點，重新徵選銷售人員，全部換血，從應徵面試起從頭再來一次，嚴格訓練，再用複製DNA的概念擴點。」她表示。
練功——砸錢送店長去消費 學習精品店的服務細節
這一次，九興聘請了專業的管理顧問公司，花了平均每人人民幣兩萬元（約合新台幣八萬八千元）的學費，為店長與後台主管上課六個月，課程包括「大辯論」和「五星級服務體驗」等內容；前者讓來自上海、北京、廣州各地的主管，各自站在正、反方，辯論「要服務才能賣東西嗎？」正方的立場是肯定的，反方則認為「不需要服務也能賣東西」。一場辯論下來，正方獲得大勝；後者則是送傑出的店長到香港去三天兩日遊，住五星級飯店，發購物金，讓她們到一流品牌的精品店去購物。
Stella Luna上海久光百貨店店長張婧，從香港繞了一圈回來後發現，即使是每雙鞋單價人民幣四千元以上的名店，店員也可能對她露出「瞧不起人，買不起！」的眼光；而有的店員卻非常熱情，一下子就能和顧客建立「下次再來」的交情。親自體驗人與人互動，一點點細節就會造成的差異後，原本非常銷售導向的她，一下子懂了公司手冊裡規定所有的試穿細節：例如，「不推薦客人，不合她腳弓形狀的鞋子」，是什麼意思。
目前九興控股的年營業額為九億三千萬美元（約合新台幣二百八十億元），自有品牌事業營業額只占一％。但時大鯤表示，二○一二年，自有品牌的營業額要達到集團二○％，而且「不打消耗戰，品牌事業三到四年內，就要損益平衡。」
九興可以成為另一個Zara或Coach，成為世界級的品牌經營商嗎？也許不用太久，就可以知道答案。
上海久光百貨一樓面對最繁華的南京路，櫥窗是Tiffany、Jean Paul Gaultier之類一線精品的品牌，這裡是上海白領階級修時尚學分的必訪之路。Stella Luna這個有台灣血統廠家所設立的精品鞋專櫃，正以逐年成長兩倍業績的速度走向它的品牌之路。
一家從台灣起家、香港上市的精品鞋代工企業，將自己打造成為像是世界知名精品品牌Coach與Zara的機會有多少？從九興控股有限公司執行董事長暨策略長時大鯤的眼中看來，機會無窮。
實力——挾代工技術創品牌 通路數兩年增加逾五倍
過去四十年，九興控股最為人所知的身分是精品鞋代工王，手上的客戶囊括全球六大休閒鞋業集團與眾多精品時裝品牌，Clark、Deckers、 Rockport、Kenneth Cole、Marc Jacobs、Paul Smith等。當其他代工業者在做一雙十美元的平價鞋時，九興已有能力為時尚奢華品牌業者，打造每雙一百七十美元（約合新台幣五千元）以上出廠價的流行精品鞋款。
但從二○○六年起，九興控股多了品牌商的身分，它推出Stella Luna 與What For兩個自有品牌。設立品牌第二年，營業額就超過一千萬美元（約合新台幣三億元），近三年間年營業額，維持每年一到三倍的快速成長；通路數即將由○六年的三十個，達到今年底的兩百個。據點除中國內地一、二線城市與港澳之外，還延伸到泰國，今年九月更將回攻台灣。市場擴張速度比起許多歐美一線品牌毫不遜色。
什麼是精品鞋代工王成功往自有品牌經營快速移動的秘訣？
精準的市場定位是第一步。九興的自有品牌從○六年才決定從中國起步，但此時諸如上海、北京、廣州等一級城市，知名歐美品牌早就深耕多年，商戰白熱化，九興縱然擁有製造能力，在品牌傳統、行銷與服務經驗上，卻處於弱勢。
定位——平價奢華 瞄準中國中產階級口袋
九興必須選擇，與自家精品代工客戶沒有衝突，又有發展潛力的市場定位。評估的結果，它選擇瞄準中國大陸近兩千萬的中產階級（編按：依據KPMG︿中國奢華消費報告〉（China's luxury cousumers :moving up the curve），指在十五個主要一、二級城市中，家戶月收入達人民幣三千五百元以上的消費人口）的口袋，進軍平價奢華（Affordable Luxury）商機。
「這是市場空隙、是藍海。」九興控股品牌事業部副總經理謝如蘊表示。
在高級女鞋市場，Jimmy Choo、Gucci等知名歐美一線奢華品牌，訂價大約從人民幣四千元到五千元（約合新台幣二萬二千元）起，瞄準的是市場上收入最高的尖端消費者，而最普遍的中價位市場，則在人民幣三百到五百元（約合新台幣二千二百元）之間，上下價位之間，明顯仍有空間。
九興將設計時尚感強烈的Stella Luna，訂價放在人民幣七百到四千元之間，比一線品牌稍低，但是製造品質卻足與歐美一線品牌競爭。這個被《哈佛商業評論》等媒體稱為「平價奢華」的概念，恰恰是知名的西班牙時尚品牌Zara、精品品牌Coach的生存茁壯之道。
華南永昌全球精品基金經理人馬治雲認為，中國消費者對歐美時尚品牌的識別力還有開發空間，此時以平價奢華定位切入正是時機，「再晚幾年，就沒有機會了！」
馬治雲也指出，平價奢華賣的概念是「品質要超過定價」，成功關鍵就是控制品質能力。對九興這類從精品代工起家的業者來說，製造是強項，但是如何與一線時尚品牌在行銷與服務上競爭，讓消費者的品牌認知（Brand Awareness）提升，「它必須證明自己的實力。」
精神——追求精緻服務 不惜關店重募人員再擴店
「人是最大的困難與挑戰。」謝如蘊承認，九興在打造精品品牌的過程，開始非常不容易，「那是一個許多人認為『服務是卑下，而不是美德』的環境。」
高級時尚品牌賣給消費者的，往往不只是衣服、包包、鞋子這類商品本身，更是整體消費經驗。經營品牌的前六個月，謝如蘊經常假扮顧客去抽查，結果經常發現，店員在晚上快關店之前的空檔，躲在小房間裡聊天，只留一個店員顧店。她氣急敗壞的再三耳提面命後，結果店員有了經驗，居然一次遠遠看她過來，就在店裡喊道，「副總來啦！你們快出來呀！」
「差點沒被氣死。」謝如蘊搖頭，這樣的服務品質，當然不可能達到銷售目標，對原定的品牌定位也有很大的傷害。探究原因，其實店員也許熟背標準作業流程內的規定，但是因為缺乏服務熱忱，也就沒有能力提供細膩的服務。
最後九興控股的品牌部門痛定思痛，「我們甚至為此關掉一個點，重新徵選銷售人員，全部換血，從應徵面試起從頭再來一次，嚴格訓練，再用複製DNA的概念擴點。」她表示。
練功——砸錢送店長去消費 學習精品店的服務細節
這一次，九興聘請了專業的管理顧問公司，花了平均每人人民幣兩萬元（約合新台幣八萬八千元）的學費，為店長與後台主管上課六個月，課程包括「大辯論」和「五星級服務體驗」等內容；前者讓來自上海、北京、廣州各地的主管，各自站在正、反方，辯論「要服務才能賣東西嗎？」正方的立場是肯定的，反方則認為「不需要服務也能賣東西」。一場辯論下來，正方獲得大勝；後者則是送傑出的店長到香港去三天兩日遊，住五星級飯店，發購物金，讓她們到一流品牌的精品店去購物。
Stella Luna上海久光百貨店店長張婧，從香港繞了一圈回來後發現，即使是每雙鞋單價人民幣四千元以上的名店，店員也可能對她露出「瞧不起人，買不起！」的眼光；而有的店員卻非常熱情，一下子就能和顧客建立「下次再來」的交情。親自體驗人與人互動，一點點細節就會造成的差異後，原本非常銷售導向的她，一下子懂了公司手冊裡規定所有的試穿細節：例如，「不推薦客人，不合她腳弓形狀的鞋子」，是什麼意思。
目前九興控股的年營業額為九億三千萬美元（約合新台幣二百八十億元），自有品牌事業營業額只占一％。但時大鯤表示，二○一二年，自有品牌的營業額要達到集團二○％，而且「不打消耗戰，品牌事業三到四年內，就要損益平衡。」
九興可以成為另一個Zara或Coach，成為世界級的品牌經營商嗎？也許不用太久，就可以知道答案。
from 商業周刊 ( HTML 圖文版 )
全站熱搜
留言列表
