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張永昌 操刀鬍鬚張變潮牌

那幾張放大護貝、有著笑容與簡體字「鬍鬚張」招牌的照片，看在鬍鬚張董事長張永昌眼裡仍有些澀澀的。

四歲跟著家人從雲林斗六搬到台北中正橋下，今天以鬍鬚張聞名的魯肉飯攤子在張永昌六歲那年在民生西路雙連市場對面開張，張永昌的童年充滿了濃濃的魯肉香。

童年歲月 瀰漫魯肉香

攤子的生意很好，張永昌的母親忙到開刀住院，從小學起就「下海」的張永昌生活離不開家裡的湯湯水水，沒認真想過要不要接下這個攤子。直到他說服父親從路邊攤走進店面，真的付了租金，張永昌形容自己當時「滿心歡喜」，確定這是他一輩子的事業。

那年張永昌26歲，鬍鬚張第一家店在現在的寧夏夜市開張。31年後的今天，少年仔跟著那鍋魯汁熬成了歐吉桑，鬍鬚張在全台已有32家直營店，兩家日本分店，2010年的營業額達新台幣7億元。

作為台灣魯肉飯第一品牌，以及大陸企業爭相邀請的代表性餐飲，張永昌不是沒有想過進軍大陸市場，他也行動了，在2003年2月SARS爆發之際，他授權大陸企業，在山東開起了鬍鬚張。

跨國授權 腳步更謹慎

張永昌不是沒有海外授權經驗，鬍鬚張早在2000年就在日本開了分店，對於大陸同胞，他更是掏心掏肺，用更高的規模與支持，不惜成本與代價幫忙店鋪設計、發包監工，甚至把連鎖管理等用得上的軟體通通交到對方手上了。

回憶起這段過去，張永昌爽朗的語氣瞬間變得沉悶，在SARS 期間繁複的隔離管制下，他還是派了數個高管赴對岸協助開店，店如期在「五一」開幕了，但短短數個月，大陸合作夥伴陸續捎來「東西不好吃」、「價格太高」等消息，店就無預警關了，張永昌求助無門。

「這件事（授權大陸分店）賠掉的是我們的品牌信譽，賠掉了整個團隊對於開創跨國授權的企圖心。」張永昌不願再算具體的損失金額，但鬍鬚張往大陸拓展的腳步就此放慢，「一朝被蛇咬，十年怕井繩。」張永昌說。

張永昌並未斷了大陸夢，但他決定先在台灣穩紮穩打，他陸續收掉了所有的加盟店，訂出以每年新增五家直營店的速度穩步成長，今年版圖將首度跨進桃園。

從口蹄疫、921大地震、台灣產業外移到SARS大流行，張永昌一路領著員工挺過風風雨雨，直到2007年發現客層逐漸老化，他明白作事業除了堅持，還要積極創新，與潮流品牌PI ZZA CUT FIVE合作推出系列商品成為他走向品牌年輕化的關鍵一步。

鬍鬚張的大鬍子LOGO變成素材，或染上各色迷彩樣式，或加上兩個耳朵變成米老鼠造型，或變身粗獷的龐克風格，這些圖樣印在T恤等產品上販售，也成為員工的制服，為老牌魯肉飯注入新形象。

勇於改變 抓年輕人胃

品牌年輕化實行至今近三年，張永昌說：「效果很好，一定會堅持下去。」15歲到30歲的年輕顧客比例從2007年的10%，到2009、2010年分別躍升至17%、19%。今年截至3月底，該比例衝上20%，平均每五個顧客就有一個年輕人。

歐吉桑變身 推動變革

那支跟歌手張震嶽同款的粗框眼鏡沒有度數，但每當鬍鬚張董事長張永昌戴上它，就覺得從身體內湧出了力量。

2008年鬍鬚張決定發展品牌年輕化的策略，張永昌穿上了好久沒穿的鬆垮牛仔褲－上次穿應該是結婚之前的事吧，套上滑板鞋，戴上鴨舌帽與那支粗框眼鏡，身上那件以父親張炎泉為形象的迷彩大鬍子LOGO在兒子的胸前閃耀。

在與潮流品牌PIZZA CUT FIVE合作改造LOGO的過程中，其中一款黑白骷髏頭造型觸動了張永昌與老員工的心弦，因為那圖樣源自於已逝的父親，如今成為眼神空洞、搭配兩根交叉白骨的骷髏。

「如果我跟太太問，或是跟煮飯的歐巴桑問，都覺得忌諱（把創辦人的圖樣改成骷髏頭），我的媽媽也不可能答應。」懷抱著情感掙扎的張永昌當時問PIZZA CUT FIVE的總監ABEE ，所有圖案他都很喜歡，只有骷髏頭的不要可不可以？

把對老爸的不尊敬拋在腦後，張永昌最後狠下心定案了，結果，這款骷髏頭的限定版T恤一下就銷售一空，不只員工、朋友喜歡，連張永昌的兒子都搶著要買。

【2011/04/11 經濟日報】