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動腦雜誌發行
發行日期: 2006-06-21
創意迷宮的出口 迷宮出口的選擇﹐
決定了創意總監的好壞﹐
甚至也決定了公司的好壞﹐
撰文／周俊仲
這個月﹐我們來談談「創意迷宮的出口」。迷宮出口的選擇﹐決定了一個ECD（執行創意總監）或是一個CD（創意總監）的好壞﹐甚至﹐決定了一家公司的好壞。
那麼﹐什麼是「創意迷宮的出口」？「迷宮」的理論源自哈佛大學裡的一個博士──理查德。他花了幾十年的時間研究創意﹐並跟一家全球知名的廣告公司合作﹐在廣告公司內部應用這樣的方法。以下﹐就是他的發現：
簡單來說﹐創意人員在接到Brief（任務簡報）之後﹐他就要負責在一定的時間裡﹐產出創意。而在尋求創意的過程中﹐是非常迷失﹑非常不知所措的﹐我們叫做「創意的迷宮」。 換言之﹐當創意人員開始想創意時﹐他就進入了迷宮。比較特別的是﹐這個「創意的迷宮」只有一個入口﹐但卻有五個出口。
90％的廣告不足為奇
一般來說﹐創意人員很容易地就找到了第一號出口「平凡的」（Ho-hum﹐也就是So So的意思）。於是﹐創意人員就從第一號出口出去了；這也是我們常常看到的﹐90%的廣告。
如果﹐你不甘於平凡﹐你就要把原本從第一個出口出去的創意收回來﹐在迷宮裡再迷失一陣子﹐再多花一點時間﹐然後﹐你就會找到第二號出口「有趣的」（Interesting）。
但 這只是「有趣」而已﹐你可能還不滿足﹐你覺得還可以更好﹐你可能還有一點時間﹐你試著從不同的角度去訴求同一件事。突然﹐你看到了另一個出口﹐而這個出口 很可能就是第三號出口「好的」（Good）﹐或是第四號出口「傑出的」（Great）。只有太少太少的作品﹐可以從第五號出口「驚世之作的﹐不尋常的」 （Spectacular）出來﹐而這類的作品﹐讓廣告創意的可能性大大提升﹐充滿了驚奇和想像力！
那麼﹐如何去確認這個創意是從第五 號出口出來的？理查德提供了三個標準：第一﹐它必須是屬於品牌的（Branded）；第二﹐它必須是單純的（Simple）；第三﹐它必須是很意外﹑很驚 奇﹑但又很貼切的（Surprising-appropriateness）。通常﹐只要做到這三點﹐即便不是第五號出口出來的創意﹐也是第四號出口出來 的創意了。
有趣吧？以上﹐就是理查德博士的發現。
勇於挑戰創意高標準
那麼﹐CD在這個尋求創意迷宮出口的過程中﹐該做些什麼？在走迷宮的過程裡﹐CD不必是領隊（當然也可以是）﹐但他要堅定地選一個出口站在那裡。如果﹐他總是站在第一號出口﹐那他所帶領的創意團隊的作品﹐很可能永遠從第一號出口出去。
一個好的CD總是站在第三﹑四﹑五號出口﹐他在那裡﹐向他的創意人員招手﹐意思就是說﹐到我這裡來﹐我在這裡。好的CD必須讓他的創意人員知道﹐我們在追求什麼樣的創意？我們的標準在哪裡？也就是我常常說的﹐我們必須為自己設立高標準。
但那是很難的﹐需要大量熱情﹑毅力﹑還要有一些傻氣﹐相信事情沒有那麼糟。因為﹐生意和客戶通常都會在第一號出口等你﹐業務也是（我們奧美好多了）﹐一些以為策略﹑調查可以完全指導創意的Planner更是（我們奧美好很多）。 不過﹐正因為它難﹐所以它也決定了CD的好壞。
讓劣質品沒有生存餘地
當然﹐一個好CD還要有監控﹑品管作品的能力。他必須具備一些鑑賞力﹐他要能分辨得出來﹐這是第一﹑二號﹐還是第三﹑四﹑五號出口？
也就是說﹐CD必須狠下心來﹐在第一和第二號出口處﹐放置電擊棒或捕獸夾﹐電死或夾死這些該死的創意人員及創意﹐勇敢地拒絕這樣的作品﹐久了﹐他所帶領的創意團隊就會知道﹐「乳酪」在哪裡？
這個道理﹐就是我去年底﹐在創意部大會裡﹐跟大家所說的﹐要把追求效率（Efficiency）為目標的「通過導向」（Approval Driven）﹐改成以追求品質（Quality）為目標的「標準導向」（Standard Driven）。久了﹐我們就可以提升為﹐以追求快樂（Pleasure）為目標的「熱情導向」（Passion Driven）了。那時候﹐我相信﹐大家都是快樂的。
變成無可救藥的 樂觀主義者
所以﹐一個好的CD﹐沒有悲觀的權利﹐他應該是一個無可救藥的樂觀主義者。他必須要隨時鼓舞大家﹐帶領大家相信﹐事情沒那麼糟﹐永遠懷抱可以產出好作品的希望。
一 個好的CD﹐不能跟別人說﹐我的創意品味﹑能力都很棒﹐但我沒有好的機會﹐我做不出好作品。（那通常是藉口﹐我總是在應徵人時﹐聽到他們這樣說）一個好的 CD﹐不能跟別人說﹐我所有的客戶都很爛﹐所以﹐我沒有好作品。（一﹑兩個爛客戶或許是實情﹐但所有的客戶都爛﹐那就是能力或品味問題）。
一個好的CD﹐也不能帶領大家去追求「還不錯」的作品﹐而是要把「還不錯」或是「好」當成最大的敵人﹐要殺死它們﹐帶領大家追求「傑出」或是「驚世之作」。 因為只有這樣﹐我們即便不是每次都達到﹐也不會淪落到只是「還不錯」﹐或是Ho-hum﹐起碼﹐它還是「好」的創意。
作品好壞反應在薪水上
最近﹐我們有一些人剛剛升上CD﹐也有一些人做CD很久了﹐還有一些人﹐正努力往CD的路上邁進﹐這番話﹐或許可以給你們一些參考。因為﹐我是這樣來評估 CD的好壞﹐而這無關乎年資﹑經驗﹑當然也無關乎我個人的喜好。 作品會說話的﹐不僅是在廣告獎評審的會場上﹐同時也在你的年度評估調薪上和年終獎金上。
我們很幸運﹐能在奧美廣告工作。奧美的業務和策略都很棒﹐他們努力工作﹐讓我們產出很棒的創意﹐而且﹐奧美的文化向來保護創意﹐在這樣的環境下﹐如果我們還不能產出傑出的創意﹐那我寧可苛責創意部的人多一點。
要做10% Good的作品
最後﹐我要大家捫心問問自己：你追求的﹐或者說﹐你平常所做的創意﹐是一號﹑二號出口的作品？還是在三﹑四﹑五號出口的作品？而我﹐總是等在三﹑四﹑五號出口期待著﹐和你們相遇的驚喜。
（提供你另一個判定出口的參考：台灣最重要的時報廣告金像獎﹐獲獎作品中﹐大約40%的作品是Interesting﹐50%的作品是Ho-hum﹐只有10%是Good以上的作品。而我們要做的﹐就是那10%的作品）。
（周俊仲為上海奧美廣告創意合夥人，murphy.chou@ogilvy.com。本文為他擔任台灣奧美廣告執行創意總監時，於2004年11月1日寫給全公司同事的信）
決定了創意總監的好壞﹐
甚至也決定了公司的好壞﹐
撰文／周俊仲
這個月﹐我們來談談「創意迷宮的出口」。迷宮出口的選擇﹐決定了一個ECD（執行創意總監）或是一個CD（創意總監）的好壞﹐甚至﹐決定了一家公司的好壞。
那麼﹐什麼是「創意迷宮的出口」？「迷宮」的理論源自哈佛大學裡的一個博士──理查德。他花了幾十年的時間研究創意﹐並跟一家全球知名的廣告公司合作﹐在廣告公司內部應用這樣的方法。以下﹐就是他的發現：
簡單來說﹐創意人員在接到Brief（任務簡報）之後﹐他就要負責在一定的時間裡﹐產出創意。而在尋求創意的過程中﹐是非常迷失﹑非常不知所措的﹐我們叫做「創意的迷宮」。 換言之﹐當創意人員開始想創意時﹐他就進入了迷宮。比較特別的是﹐這個「創意的迷宮」只有一個入口﹐但卻有五個出口。
90％的廣告不足為奇
一般來說﹐創意人員很容易地就找到了第一號出口「平凡的」（Ho-hum﹐也就是So So的意思）。於是﹐創意人員就從第一號出口出去了；這也是我們常常看到的﹐90%的廣告。
如果﹐你不甘於平凡﹐你就要把原本從第一個出口出去的創意收回來﹐在迷宮裡再迷失一陣子﹐再多花一點時間﹐然後﹐你就會找到第二號出口「有趣的」（Interesting）。
但 這只是「有趣」而已﹐你可能還不滿足﹐你覺得還可以更好﹐你可能還有一點時間﹐你試著從不同的角度去訴求同一件事。突然﹐你看到了另一個出口﹐而這個出口 很可能就是第三號出口「好的」（Good）﹐或是第四號出口「傑出的」（Great）。只有太少太少的作品﹐可以從第五號出口「驚世之作的﹐不尋常的」 （Spectacular）出來﹐而這類的作品﹐讓廣告創意的可能性大大提升﹐充滿了驚奇和想像力！
那麼﹐如何去確認這個創意是從第五 號出口出來的？理查德提供了三個標準：第一﹐它必須是屬於品牌的（Branded）；第二﹐它必須是單純的（Simple）；第三﹐它必須是很意外﹑很驚 奇﹑但又很貼切的（Surprising-appropriateness）。通常﹐只要做到這三點﹐即便不是第五號出口出來的創意﹐也是第四號出口出來 的創意了。
有趣吧？以上﹐就是理查德博士的發現。
勇於挑戰創意高標準
那麼﹐CD在這個尋求創意迷宮出口的過程中﹐該做些什麼？在走迷宮的過程裡﹐CD不必是領隊（當然也可以是）﹐但他要堅定地選一個出口站在那裡。如果﹐他總是站在第一號出口﹐那他所帶領的創意團隊的作品﹐很可能永遠從第一號出口出去。
一個好的CD總是站在第三﹑四﹑五號出口﹐他在那裡﹐向他的創意人員招手﹐意思就是說﹐到我這裡來﹐我在這裡。好的CD必須讓他的創意人員知道﹐我們在追求什麼樣的創意？我們的標準在哪裡？也就是我常常說的﹐我們必須為自己設立高標準。
但那是很難的﹐需要大量熱情﹑毅力﹑還要有一些傻氣﹐相信事情沒有那麼糟。因為﹐生意和客戶通常都會在第一號出口等你﹐業務也是（我們奧美好多了）﹐一些以為策略﹑調查可以完全指導創意的Planner更是（我們奧美好很多）。 不過﹐正因為它難﹐所以它也決定了CD的好壞。
讓劣質品沒有生存餘地
當然﹐一個好CD還要有監控﹑品管作品的能力。他必須具備一些鑑賞力﹐他要能分辨得出來﹐這是第一﹑二號﹐還是第三﹑四﹑五號出口？
也就是說﹐CD必須狠下心來﹐在第一和第二號出口處﹐放置電擊棒或捕獸夾﹐電死或夾死這些該死的創意人員及創意﹐勇敢地拒絕這樣的作品﹐久了﹐他所帶領的創意團隊就會知道﹐「乳酪」在哪裡？
這個道理﹐就是我去年底﹐在創意部大會裡﹐跟大家所說的﹐要把追求效率（Efficiency）為目標的「通過導向」（Approval Driven）﹐改成以追求品質（Quality）為目標的「標準導向」（Standard Driven）。久了﹐我們就可以提升為﹐以追求快樂（Pleasure）為目標的「熱情導向」（Passion Driven）了。那時候﹐我相信﹐大家都是快樂的。
變成無可救藥的 樂觀主義者
所以﹐一個好的CD﹐沒有悲觀的權利﹐他應該是一個無可救藥的樂觀主義者。他必須要隨時鼓舞大家﹐帶領大家相信﹐事情沒那麼糟﹐永遠懷抱可以產出好作品的希望。
一 個好的CD﹐不能跟別人說﹐我的創意品味﹑能力都很棒﹐但我沒有好的機會﹐我做不出好作品。（那通常是藉口﹐我總是在應徵人時﹐聽到他們這樣說）一個好的 CD﹐不能跟別人說﹐我所有的客戶都很爛﹐所以﹐我沒有好作品。（一﹑兩個爛客戶或許是實情﹐但所有的客戶都爛﹐那就是能力或品味問題）。
一個好的CD﹐也不能帶領大家去追求「還不錯」的作品﹐而是要把「還不錯」或是「好」當成最大的敵人﹐要殺死它們﹐帶領大家追求「傑出」或是「驚世之作」。 因為只有這樣﹐我們即便不是每次都達到﹐也不會淪落到只是「還不錯」﹐或是Ho-hum﹐起碼﹐它還是「好」的創意。
作品好壞反應在薪水上
最近﹐我們有一些人剛剛升上CD﹐也有一些人做CD很久了﹐還有一些人﹐正努力往CD的路上邁進﹐這番話﹐或許可以給你們一些參考。因為﹐我是這樣來評估 CD的好壞﹐而這無關乎年資﹑經驗﹑當然也無關乎我個人的喜好。 作品會說話的﹐不僅是在廣告獎評審的會場上﹐同時也在你的年度評估調薪上和年終獎金上。
我們很幸運﹐能在奧美廣告工作。奧美的業務和策略都很棒﹐他們努力工作﹐讓我們產出很棒的創意﹐而且﹐奧美的文化向來保護創意﹐在這樣的環境下﹐如果我們還不能產出傑出的創意﹐那我寧可苛責創意部的人多一點。
要做10% Good的作品
最後﹐我要大家捫心問問自己：你追求的﹐或者說﹐你平常所做的創意﹐是一號﹑二號出口的作品？還是在三﹑四﹑五號出口的作品？而我﹐總是等在三﹑四﹑五號出口期待著﹐和你們相遇的驚喜。
（提供你另一個判定出口的參考：台灣最重要的時報廣告金像獎﹐獲獎作品中﹐大約40%的作品是Interesting﹐50%的作品是Ho-hum﹐只有10%是Good以上的作品。而我們要做的﹐就是那10%的作品）。
（周俊仲為上海奧美廣告創意合夥人，murphy.chou@ogilvy.com。本文為他擔任台灣奧美廣告執行創意總監時，於2004年11月1日寫給全公司同事的信）
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