減少載客、增購新機 反而賺更多
新加坡航空如何登上全球市值第一大航空公司？如何無視高油價、產業低潮，持續創造高營收與高獲利？本刊獨家專訪新航執行副總裁黃清榮，分享箇中秘訣。
文／呂國禎、鄭呈皇
五月二十九日，新加坡航空（Singapore Airlines）宣布要在台北推出全世界最大的頭等艙。並宣布調漲台北到洛杉磯的豪華艙等（頭等艙、商務艙）的價格，最高漲幅高達二○％。同一飛航路線，新航票價較同業貴一成以上。
在高油價、航空業一片不景氣聲中，新航敢拉高票價，還能提高載客率，讓去年營收與獲利雙雙成長八％以上，市值大漲超過三成達新台幣四千九百多億元，在今年初擊敗美國西南航空（Southwest），登上全球市值第一大航空公司的寶座。比營業額，比機隊大小，新航都不是世界最大。為何新航在多家國際大型航空公司如瑞士航空（Swissair）、安捷航空（Ansett）倒閉，航空業最低迷之際，能拿下世界最大航空公司寶座？ 
本刊獨家專訪新航執行副總裁黃清榮（見圖），他透露：新航的秘訣是每架飛機載的客人要比同業少，越能夠賺錢，而且還要常常花錢買新飛機，才能夠更省錢。這看似非常矛盾的邏輯，新航到底是怎麼做的？去年，華航本業獲利衰退一五％、長榮航空本業還從獲利變成虧損，新航的經營績效，連民航局長張國政都不得不說：「如此惡劣的環境，新航還能夠有如此成績，台灣的航空公司應該向新航學習！」
第一招：客人少一點 豪華艙等空間、品質卻升級
值得學的第一課，是新航的高價策略。自二○○一年之後，台北往美西航線已經有六年沒有調漲，這條航線最大的經營者是華航與長榮，論影響力，新航在這條航線上比不上這兩家公司。可是新航知道高油價時代，有錢人不會減少，去年開始，花了超過新台幣一百億元，把所有即將交機的波音七七七新機隊豪華艙等升級，原來的頭等艙加大一倍、商務艙也跟著擴大。
在行銷學上，高價策略必須有相對應的高品質。新航就是用服務與品質提升的理由抬高價格。大膽跟台北往美西的乘客說：想享受全世界最好的飛機艙等，就必須付更高的價格。新航宣布漲價的同一天，華航與長榮也宣布美西航線要漲價，理由一是暑假旺季來臨，第二是油價導致成本上漲。這就是新航與其他航空公司的不同，新航的策略是寧可花大錢升級提高售價，也不用自己成本上漲當理由。
只是要做到這樣並不容易，「同業一架747-400可以載四百人以上，我們絕不超過四百人，即將正式服務的A-380可以載五百五十到六百人，我們限制在五百人以下！」黃清榮說，寧可犧牲飛機的載客人數，也要保住乘客的舒適度。一架飛機敢比別人少約一○％載客人數，新航等於犧牲了總載運人數，換來去年年中開始，不管是在台灣還是在歐洲，即便同航線的豪華艙售價都高出同業一成以上，但新航總體載客率卻提升了八％，達到近八成，是去年成長的原因。
是不是有錢人越來越多，所以新航客人更多？「人有了房子之後，永遠在想還要買更大的房子！」黃清榮說，這就是人性，想要更好、更享受，市場永遠都存在，航空市場中、低價位的市場也存在，沒有任一市場會被壓縮，差別是口碑。要做高價市場，連一點細節也不能放過，才能滿足挑剔的客人，舉例來說，今年開始，新航把飛機上的酒杯全面加大，要讓客人能在高空中搖著酒杯品紅酒色澤與氣味。
過去飛機紅酒杯受到餐車大小的限制，必須縮小壓扁以便放進餐車格，毫無情調可言。新航把平地的酒杯放到高空，客人享受升級了，缺點是作業程序更加繁雜，例如收杯子就多了一倍的時間。甚至，每一瓶紅酒都是全球唯一，原來新航投資新台幣三千多萬元蓋模擬艙，模擬三萬五千呎高空的溫度、溼度。在這樣的環境下，讓專屬品酒師從每季上千瓶酒挑出最好又最適合高空飲用的十瓶酒。
「當第一不容易，維持世界第一更難！」黃清榮說，要保持世界第一，除了創新還是創新。新航常做世界第一的創舉或噱頭，例如世界飛行時數最長的新加坡往紐約航線、第一個使用超級客機A-380。
第二招：飛機新一點 省下燃油、維修成本
第二課，是新航的成本控制。「航空業並不容易賺大錢，飛機貴、維修貴！」元大投顧研究員林奕頎說，航空業毛利並不高，新航非常特殊。「高油價時代，產品面要全面領先！」黃清榮說，最新波音七八七、空中巴士A-380、A-350，新航早已下了訂單。而國內長榮與華航至今還未決定新機採購計畫。快速更換飛機可以比同業省油、省成本。舉例來說，新航大量採用波音七七七替換波音747-400，就是因為燃油可以省一五％到二○％，燃油占成本高達八成，也就是新航可以比別人省一六％的成本。
而且新航也不把改裝的經費浪費在舊飛機上，例如這一次在台北推出新艙等，新航用的即是新機。進一步，新航還要省維修成本，超過五年飛機就要更新，因為所需要進行的保養工程會越來越大，例如十年飛機的維修經費可能是三年飛機的一倍以上，所以新航機隊機齡維持在六年左右。去年新航維修成本僅占二％，遠低於其他航空公司平均約五％，從維修省下三個百分點，換算在營業額超過新台幣三千億元的新航，就是多賺近一百億。難怪新航能比別人賺錢，跟西南航空相比，去年新航營業額輸給西南，但獲利足足多了四％。
看到新航在高油價時代依然有高績效，林奕頎、永豐金研究處資深協理黎方國替台灣航空業抱不平，「三通不開放，台灣航空業市場與商機都被限制！」沒成長空間當然不敢換新機，跟新航差距當然越來越大。看到新航，反而要問，台灣給華航與長榮的機會在哪裡？能不能創造出世界一流航空公司？
旗下勝安，走廉價航空路線
暌違四年，新加坡航空集團以旗下的勝安航空，重啟高雄到新加坡航線。新航顯然是看M型社會趨勢下，中產階級漸減少，富有階級和新貧族增加的趨勢。一方面拉高票價走高價路線，一方面扶植對抗廉價航空的勝安航空。 未來勝安高雄到新加坡將由空中巴士A-319主飛，人數在一百二十人上下，刻意使用較小的飛機，座椅間距也縮小，並減少商務艙等的座位數。
勝安針對旅遊需求的客人推出經濟又實惠的票價，例如廣州往返新加坡航線，不到新台幣四千元，只有原來的一半價格不到。勝安航空經營亞太地區的觀光都市或二線城市，跟新航做了完整的區隔，兩家公司的航線完全不重疊。「新航與勝安相輔相成，各有不同的市場與客人，」新航執行副總裁黃清榮說。從這次勝安飛行高雄，也可以看出新航集團品牌成功的「兩手策略」，該是豪華，新航就一點也不能折扣；想低廉與普及化，勝安則是要便宜又大碗。
from 商業周刊
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