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亞洲獨家．西班牙總部全公開
ZARA快速時尚 橫掃全球 平價奢華風

ZARA．時尚界的成吉思汗
　　從美洲、歐洲、到亞洲，今年以來全球消費者正刮起同一股旋風：ZARA風。30年前，ZARA在西班牙西北部的一個偏遠小市鎮成立第一家店，1980年代已經征服西班牙市場。2000年時，被她征服的國家數量已達33個，除了持續深耕歐洲，她更已前進北美、拉丁美洲、與中東多個國家。2006年的今天，ZARA已經長成一個多品牌的成衣集團「INDITEX」，身影遍布64國，共有3000多家店。到這一個階段，她離開母國西班牙更遠，已經愈來愈常出現在對歐洲而言，遙遠的亞洲了。

1年賣出4億件衣裳，1天新開1.5家店
　　過去十年來，每年營業額幾乎都是20％～30％的速度加快成長，終於在21世紀展現驚人爆發力，讓全球任何角落的人都不能忽視她。目前，ZARA集團正以一年賣出4億件衣服、每天開1.5家店的速度，持續在世界各地擴展版圖中。「我們已經去那麼多國家了，但是每天還是接到很多世界各地的人來電詢問：為什麼還不來我的國家開店？」拉烏說。
　　是的，台灣就是那個一直想爭取她來設店面，卻一直還未被規劃在開店名單內的國家。過去幾年來，台灣各大百貨公司、成衣集團都傳出想要代理ZARA，台灣更有不少消費者渴望ZARA來設店面。

ZARA．全球的行銷新顯學
　　正當ZARA全世界擴展時，近幾年來，她的經營模式更已變成最新的行銷顯學。綜合專家對ZARA的分析，主要有兩個重點。一、ZARA開啟了快速流行（Fast Fashion）的風潮。二、ZARA開啟了平價奢華風（Masstige）。這兩個特質正是最符合目前全球的社會、經濟發展趨勢。
　　日本知名管理學者大前研一最新著作《M型社會》，探討全球化後，中產階級將消失，許多人將淪為中下階層，但是消費者又要求多一點奢華感，因此平價奢華是未來消費的主流。大前研一指出，ZARA正是企業求生新典範。原因是，ZARA的價格不到名牌的1／5，但卻具有品質與時尚感。更重要的是她的快速更新，在短短的三個星期內，店裡面的商品幾乎就要汰舊換新。

未來十大流行趨勢，「快速流行」最重要
　　愈來愈多流行觀察家也把ZARA當成引領未來大趨勢的先驅。10月份台北國際紡織展大會上，流行趨勢觀察公司WGSN亞洲區執行長雷賓（Mark Lepine）發表演講，點出未來十大流行趨勢，第一個最重要的大趨勢，就是「快速流行」，更快地翻新產品、更快地投入市場、更快地回應市場，ZARA正是最佳典範。
　　ZARA，對台灣人而言，來自一個非常遙遠的地方，出身於一個小市鎮的地方品牌，30年內竟能征服全世界，她的故事能否給正努力從代工轉向品牌的台灣企業上一堂品牌課？

西班牙的王永慶，鐵路工小孩變世界第23富
　　ZARA發源於歐洲大陸最西邊的偏遠市鎮——西班牙加利西亞自治區（Galicia）的拉克魯尼亞市（La Coruna）。從台北出發，經過香港、倫敦，一共要28小時才能抵達。在這個停滿遊艇的優閒市鎮，港口邊就住著西班牙4410萬人口中的首富，身價約150億美元、排名2006年美國《富比士》雜誌世界富豪第23名的阿曼西奧‧歐特嘉（Amancio Ortega Gaona）。
　　ZARA就是由現年70歲的阿曼西奧一手創辦的流行服飾品牌。他是鐵路工人的小孩，14歲進入時裝產業，從送貨員做起；1963年成立了一家小製造工廠，生產睡衣、襯衫等。1975年，西班牙獨裁者佛朗哥去世，擁有企業家敏感嗅覺的阿曼西奧，就在這一年，在拉克魯尼亞市區富人居住的熱鬧商店街上，開了第一家ZARA店面，開始走進競爭最激烈的女性時裝業。

ZARA‧小鎮的世界級執行力
　　位於拉克魯尼亞市郊外20分鐘、只有3萬人口的阿爾泰修市（Arteixo）工業區內，坐落著ZARA與集團INDITEX的總部。總部內有著300人的設計中心，周圍還有11家工廠、一個物流中心。總共3000個員工的總部區域，30年來一直像是這家企業的心臟。「價格最便宜、一週送兩次貨、一切以消費者需要為中心、流行什麼就賣什麼、開店一定要在最精華街道上……，這些是從第一家店就定下的經營哲學，」執行總裁海蘇斯（Jesus Echevarria）說，1991年後，阿曼西奧開始多角化，後來又增加七個品牌，也都是依據「快速流行」準則，每個品牌都是一週送貨兩次，更青少年的品牌Pull and Bear，甚至一週進貨五次。

蕃茄理論：從設計、生產、物流到銷售回報都搶「鮮」
　　在公司已經15年，目前正負責亞洲地區店面管理業務的依凡（Ivan Barbera），一路見證店面與總部的聯絡系統，從傳真、電話、到目前全世界都用PDA連線。「我一直覺得我們的衣服像番茄，就怕過了一定時間後就失去新鮮度，」所幸ZARA管理體系一路趕上成長速度。
　　1999年時，ZARA還將全世界分成兩個時區，一個白天、一個黑夜，凡接到訂單後，10小時內就要出貨，物流中心24小時運作，只有星期天休息。從店面到物流，再到製造、設計、採購部門，訪問到的每一個員工都會告訴你：「我們只能想辦法支持公司的發展，不能變成限制。」

亞洲計畫：2007年50家ZARA可望進駐
　　值得注意的是，ZARA與INDITEX的3000多家店，有超過八成集中歐洲，在歐洲的滲透率很高。營收來自非歐洲地區只有兩成左右。來自亞洲地區的營業額更只有5％。「看好亞洲未來潛力，西班牙政府有前進亞洲計畫，我們也要前進亞洲，預計未來五年內在亞洲成長，是其他地區的兩倍，」負責亞洲展店業務，在馬德里長大的台灣華僑梁玉皓，目前一年超過一半時間在亞洲各地，尋找開店地點。ZARA何時到台灣？大家都在問。 ZARA模式將如何影響各行各業？大家都在看。

from遠見雜誌電子報