Luis國際資訊事務所

堅持真名互動的韓國最大社群網站Cyworld

Cyworld堅持以「實名制」經營優質人際關係的網路社群，包括首爾市長在內，韓國四成的人口都是該站會員，成為全球最賺錢的社交網路服務網站。

文●林宏達

韓國首都首爾（Seoul），四月二十一日，有一場聚集五萬名網友參與的演唱會。

這一天，韓國最大社群網站Cyworld在網站上貼出公告，號召原本坐在電腦前的網友走上街頭。在網站安排下，原本只是在房間裡自彈自唱的網友，頓時變身成為首爾街頭舞台上，接受上萬群眾鼓掌的大明星。網站裡的虛擬布景、人物，成了街頭可觸摸的真實場景，熱門點選照片被印成大大的看板。

市政府封閉整條道路，讓網站辦活動。在首爾大學街上搭建的巨型舞台前，總計五萬名網友熱情的搖擺、吶喊，這個人數可以坐滿三個台北小巨蛋，但只占Cyworld全部會員的千分之二．五。另外，還有五百多萬不住在首爾的網友（編按：幾乎是台北市人口的兩倍），則是透過網路轉播，收看這場演唱會。

這場活動，吸引韓國最大電視台KBS全程錄影，還有國會議員接力上台致辭、美女主播在現場穿插。Cyworld為何有如此大的影響？因為韓國四千九百萬人口中，竟有兩千萬人是這個網站的會員。這些會員的意見甚至能左右國會議員選舉，為了跟這個社群保持關係，連首爾市長吳世勳、總統候選人朴槿惠，都加入成為會員。

貫穿真實和虛擬世界的人際關係，是Cyworld在韓國建立起巨大影響力的基礎。

這個網站的主要業務在經營「社交網絡」（Social Network Services，社群網站的一種），和全球最大社群網站Myspace.com、美國當紅網站facebook.com屬於同一類型。

不過，比同業厲害的是，Cyworld目前是全球最賺錢的社交網絡服務網站，去年營業額約一億三千萬美元（約合新台幣四十三億元），比前年成長一一％，全年淨賺新台幣十五億元，淨利率約三五％。同一時間，Myspace.com還在損益兩平間掙扎，其他社交網絡網站也因為缺乏商業模式，只能把獲利希望放在購併上。

此外，全球網站目前多半靠網路廣告維生，Cyworld卻有八成營收來自銷售每件新台幣十元到五十元不等的虛擬道具，這些道具可以用來裝飾會員的個人網頁。

在台灣，包括Yahoo!奇摩在內的網站，也曾經希望吃下虛擬道具這塊市場大餅，Yahoo!奇摩曾經推出造型精靈，提供上千款衣服、鞋子等虛擬付費配件讓網友選購，卻始終無法引爆流行。Yahoo!奇摩做不到的事，Cyworld卻成功了，它的秘訣究竟何在？

四月十八日，記者來到Cyworld總部採訪最高負責人朴寅煥，記者問：「經營一個好的社群，秘訣何在？」朴寅煥停頓了一下，盯著記者說：「你的這個問題，答案值十億美元！」

朴寅煥分析，當其他網站只想著如何在虛擬世界經營人際關係時，他們想的卻是怎麼樣把真實世界裡的人際關係，搬進虛擬的網路世界裡。

以真名互動　有助虛擬商品營運模式成功

在其他網站，援交、網友不理性的謾罵經常出現，因為網友在這些網站用的全是「假名」，是完全虛擬的符號。「這種情況下，不好的關係很容易出現，」朴寅煥比較著其他網站與Cyworld的不同。

但是，「暴力和色情可以短暫吸引人，卻不可能占據你大多數的時間。」朴寅煥相信，「好的人際關係」才能建立基礎穩固的社群，而要形成這樣的人際關係，關鍵在每個社群的成員必須用「真名」互動。

這是條困難的路，在韓國，使用者不但要提供自己的真實姓名，甚至還要提供學校、住址等基本資料，才能夠成為正式會員，對習慣無拘無束匿名空間的網友來說，選擇加入用真名互動的社群，是一大挑戰。

「推動實名制非常難！」前遊戲橘子行銷處處長、15fun.com執行長施凱文觀察，因為「認證非常困難」，如果可以確認消費者的真實身分，無論是做行銷還是分析網友的行為，都有很多好處，可是要確認網友的真實身分，必須逐一比對手機、住址等基本資料，非常耗成本，在台灣，沒有任何一家網站成功推動「實名制」。

「一開始，我們也經常失敗，」Cyworld服務總監申秉輝回憶，尤其是前面四年，剛開始因為沒有錢做行銷，他們專攻經常使用網路的重度使用者，儘管只要放棄「實名制」，就可以馬上衝高會員數、快速獲利，他們卻選擇跟銀行借錢、負債經營。

直到第四年，他們才摸索出吸引網路意見領袖的方法：利用韓國人愛送禮的習慣，開發出送朋友虛擬道具的服務，因為這比實體禮物便宜、可愛，而引發大流行，讓會員數衝上一百萬人。社群人數接著開始起飛，從一百萬到第一千萬會員，只花了兩年。

因為用「實名制」，更讓後續販賣虛擬商品的營運模式能夠成功。

Cyworld台灣區總經理孫榮參分析，台灣網站無法複製銷售虛擬商品的商業模式，就是因為在這些網站上，使用者可以隱藏自己的真實身分。當恐龍妹也可以化身成大美女在網路上交友時，「身分」變成可以隨時拋棄的符號，誰還會花時間、花錢去經營？

相反的，如果用真名在網路上交朋友，因為身分只有一個，你就會注意自己在網路上的形象，希望朋友多來參觀你的網頁，讓你感覺不寂寞。有了這個需求，才會有動力花錢買虛擬道具裝飾自己的個人首頁、甚至送朋友。

目前，Cyworld有八成營收來自販賣虛擬道具。就在對手打算重新發展實名制網路社群時，Cyworld已經築起高高的市占率和競爭門檻。

聆聽消費者　針對網友建議調整網路服務

推動「實名制」本就很難，更大的挑戰是，如何開發出吸引人的服務，讓使用者願意改變他們的使用習慣。

針對這一點，「我們聆聽消費者的部門，非常重要！」朴寅煥說。

「我們的做法，是派人觀察一般人怎麼過日子。」申秉輝分析。他舉例，有一次，他們派人到大學社團觀察，看到社團白板上社員你一句、我一句的留言，發現簡單的留言符合人們的習慣，於是開發出沒有標題的「一行留言」功能，不用長篇大論，讓使用者在網站上留言的意願大幅提高。

另一個方法，則是招募死忠網友加入網路討論社群，針對網站打算推出的服務，先做討論。曾經參加這個討論社群的韓國電視台編劇高榮說，這個特殊的討論社群一年只收五十個網友，要參加還得通過考試。通過測驗後，他們就是網站的貴賓，可以自由使用還沒公布的全新服務，並從使用者角度提出建議。

例如，一般網站如果停機維修，都是直接將「無法服務」的顯示頁面通知網友。在網友的建議下，Cyworld的停機通知，卻是連線到小型的網路遊戲上，用遊戲減輕使用者看到網站停機的不滿。

而當新服務正式開放，這些死忠網友又會變成行銷主力，靠著他們在網路上營造口碑，四處推薦，新服務自然會順著這群人的人脈向外擴散，讓使用人數快速攀升。

此外，提供免費的基本服務，是另一個讓Cyworld地盤能持續擴大的原因。

提供免費服務　靠人際網絡增加使用者

在網路泡沫化後，許多網路公司為了降低成本，紛紛把原本免費的網頁使用空間、信箱容量改成收費。在台灣，二○○三年時，蕃薯藤就把電子郵件服務從免費改成付費，MSN也曾一度縮減免費用量。但Cyworld在二○○三年時，因為被韓國最大手機業者SK購併，口袋加大，讓他們有更多資源，可以用免費服務來擴大地盤。

在Cyworld，網頁、相簿、信箱的使用空間，都可以無限使用，只有裝飾自己的虛擬道具才要付錢，如果你人緣好，大家甚至會送你虛擬道具。因此雖然不掏錢的使用者，不會增加網站的營收，卻幫助網站把他的朋友也拉進Cyworld。

靠著免費策略，在韓國，Cyworld一舉打敗微軟旗下的MSN。他們推出自己的即時通訊軟體，讓網友可以每天免費發出一百則簡訊，加上Cyworld原有的社群基礎，使用習慣透過人際網絡慢慢改變，兩年內，MSN即時通訊軟體在韓國的市占率，竟從七成下滑到三成。

不過，網路市調公司創市際執行長江義宇則觀察，現在有越來越多類似Cyworld的新網站在各地崛起，如何找到下一個刺激需求的新服務，將是業者最大的挑戰。

由於Cyworld在韓國的市占率已經不太可能再出現大成長，因此，今年計畫在越南、印度、歐洲都要開新站，積極向海外擴張。只是不論到那裡擴張，「我們相信，乾淨、單純的人際關係，應該會是全世界的共同需求！」朴寅煥堅定的說。

from 商業周刊